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賽歐的春天——通用賽歐上市策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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在賽歐之前，國(guó)內(nèi) 10 萬(wàn)元轎車(chē)還屬一片空白。于是上海通用找到這個(gè)切入口，在賽歐還沒(méi)有上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“ 10 萬(wàn)元家庭轎車(chē)”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐還未與消費(fèi)者謀面便已深入人心。并且賽歐在沒(méi)有投入一分錢(qián)廣告的情況下，訂單就已突破了 16000 份，并且在不斷上升。上市一年后，賽歐系列轎車(chē)的銷(xiāo)售量已經(jīng)突破 5 萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市一年內(nèi)銷(xiāo)量突破５萬(wàn)的轎車(chē)品牌，創(chuàng)造了汽車(chē)業(yè)中的一個(gè)傳奇。
取得了這么大的成功，按照一般企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律定會(huì)花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元的經(jīng)費(fèi)，才有可能取得這么好的效果。但上海通用在前期只花費(fèi)了很少的新聞公關(guān)費(fèi)用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車(chē)提前推向市場(chǎng)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)等待效應(yīng)，出現(xiàn)了
“井噴”式的購(gòu)買(mǎi)行為。這種效果是上海通用歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的公關(guān)活動(dòng)后才達(dá)成的。
2000 年 10 月 24 日——亮相工博會(huì)
賽歐選擇在“第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)”進(jìn)行首次亮相，可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備和精心選擇時(shí)機(jī)的共同結(jié)果。
“第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)”無(wú)疑是一個(gè)聚集各方、尤其是媒體注意力的良機(jī)。當(dāng)?shù)弥恢标P(guān)心和主抓汽車(chē)工業(yè)的原國(guó)務(wù)院副總理吳邦國(guó)要出席工博會(huì)開(kāi)幕式這一消息時(shí)，賽歐決定參展。
上海通用在很短的時(shí)間內(nèi)完成了大量的準(zhǔn)備工作。一篇名為“開(kāi)拓新天地、體驗(yàn)新生活、樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)——上海通用汽車(chē)內(nèi)下線(xiàn)‘賽歐’緊湊型轎車(chē)”的新聞稿被快速通過(guò)，并初步公布了“基本型 10 萬(wàn)元”的價(jià)格和配置；準(zhǔn)備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，顯得有些“突如其來(lái)”的賽歐亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價(jià)格和優(yōu)美的產(chǎn)品外型頓時(shí)令?lèi)?ài)車(chē)族為之興奮，賽歐一時(shí)成了當(dāng)天所有參展人員談?wù)摰脑?huà)題。許多人拿著當(dāng)天報(bào)紙前往展會(huì)專(zhuān)門(mén)來(lái)看賽歐。在整個(gè)展會(huì)期間，賽歐幾乎每天都是各家媒體重點(diǎn)談?wù)摰脑?huà)題。
2000 年 10 月～ 12 月——賽歐試車(chē)報(bào)告
從賽歐下線(xiàn)到上市的這段時(shí)間里，讀者對(duì)賽歐的信息渴求使賽歐成為許多媒體的重要報(bào)道任務(wù)之一。為此，通用首先邀請(qǐng)了一批國(guó)內(nèi)汽車(chē)新聞報(bào)道的權(quán)威人士來(lái)滬試駕，路線(xiàn)從上海市內(nèi)前往水鄉(xiāng)周莊，親身體驗(yàn)賽歐在實(shí)際路況下的表現(xiàn)。賽歐在試車(chē)過(guò)程中的動(dòng)力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來(lái)一直為轎車(chē)進(jìn)入家庭而鼓與呼的資深老記們激動(dòng)不已。
上海通用還根據(jù)不同媒體的特性，準(zhǔn)備了適合他們的不同試車(chē)方案，這些分類(lèi)包括：專(zhuān)業(yè)汽車(chē)報(bào)刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類(lèi)和電視類(lèi)）。
專(zhuān)業(yè)性的汽車(chē)報(bào)刊和雜志，一般會(huì)要求對(duì)賽歐做比較專(zhuān)業(yè)深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測(cè)試項(xiàng)目較為專(zhuān)業(yè)，對(duì)場(chǎng)地和設(shè)施的要求相當(dāng)高；平面大眾傳媒則比較注重普通車(chē)主對(duì)賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認(rèn)識(shí)的，同時(shí)大眾傳媒還要求新聞性的新聞線(xiàn)索和圖片；而電視媒體則要通過(guò)鏡頭語(yǔ)言為電視機(jī)前的受眾表現(xiàn)出賽歐的性能，要考慮畫(huà)面的美觀和生動(dòng)活潑，并避免冗長(zhǎng)單一的鏡頭，因此場(chǎng)地的選擇也頗費(fèi)心思。另外由于拍攝時(shí)間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄像資料。
這一切的準(zhǔn)備得以落實(shí)后，使媒體的試車(chē)報(bào)告對(duì)賽歐的評(píng)價(jià)都很高，收集到的試車(chē)報(bào)告接近 20 篇，文章標(biāo)題都十分矚目，對(duì)讀者具有極大的吸引力，達(dá)到了很好的傳播效果。
2000 年 12 月 12 日——賽歐下線(xiàn)
由于賽歐首次亮相所取得的巨大成功，在賽歐正式下線(xiàn)前，許多有關(guān)賽歐的話(huà)題便成為媒體關(guān)注甚至辯論的焦點(diǎn)。比如價(jià)格是如何制定出來(lái)的？配置是否合理？乃至賽歐與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下線(xiàn)的時(shí)間先后等。
在下線(xiàn)儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會(huì)者留下了深刻的印象。這段錄像是根據(jù)真實(shí)的街頭采訪和市場(chǎng)調(diào)查制作的，受訪對(duì)象包括私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領(lǐng)、年輕女性、三口之家、臺(tái)胞等各方面的人士；問(wèn)題涵蓋了公眾對(duì)家用轎車(chē)價(jià)格、配置、外型、預(yù)計(jì)購(gòu)車(chē)時(shí)間等方面的看法。
在新聞?wù)桨l(fā)布之前，首先讓中外記者聆聽(tīng)了這段來(lái)自公眾的各種意見(jiàn)。新聞發(fā)布會(huì)上，上海通用真誠(chéng)坦率地回答了多家媒體的提問(wèn)。在新聞發(fā)布會(huì)后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車(chē)極為先進(jìn)的柔性化生產(chǎn)線(xiàn)，讓新聞?dòng)浾哂H眼目睹賽歐轎車(chē)和其他別克轎車(chē)共用同一條先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)。并把各個(gè)環(huán)節(jié)的錄像資料，提供給各家電視臺(tái)作為素材使用，起到了很好的效果。
通過(guò)這次公關(guān)活動(dòng)，賽歐的定價(jià)和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認(rèn)同和接受，同時(shí)上海通用汽車(chē)“以顧客為中心”的理念也得到了進(jìn)一步的實(shí)證和深化。
2001 年 3 月——媒體試車(chē)
賽歐下線(xiàn)后，初步公布了 2001 年上半年上市的時(shí)間安排。一般來(lái)說(shuō)，新車(chē)在下線(xiàn)后需要半年到一年的時(shí)間來(lái)進(jìn)行試生產(chǎn)和測(cè)試，并逐漸提高質(zhì)量和產(chǎn)量。然而在 2001 年春節(jié)后，部分輿論將賽歐與某些組裝生產(chǎn)方式的車(chē)型相比，提出了“賽歐為何遲遲不上市”的疑問(wèn)。
雖然此前也有部分媒體對(duì)賽歐進(jìn)行了測(cè)試，并發(fā)表了試車(chē)報(bào)告，但仍不能滿(mǎn)足公眾對(duì)賽歐信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規(guī)模的媒體試車(chē)活動(dòng)，利用比較集中的新聞效應(yīng)，使公眾通過(guò)媒體獲取更為翔實(shí)的賽歐性能資料。
在媒體試車(chē)之前，通用首先邀請(qǐng)了部分媒體代表，采訪了負(fù)責(zé)對(duì)賽歐進(jìn)行改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)的泛亞汽車(chē)技術(shù)中心的總經(jīng)理和負(fù)責(zé)賽歐動(dòng)和總成設(shè)計(jì)師，力圖從專(zhuān)業(yè)的角度對(duì)賽歐的研發(fā)過(guò)程和賽歐的性能，做一個(gè)比較全面和權(quán)威的評(píng)述。
同時(shí)，在媒體正式試車(chē)之前，通用邀請(qǐng)了專(zhuān)門(mén)從事汽車(chē)知識(shí)培訓(xùn)的專(zhuān)家，做了一場(chǎng)為時(shí)兩個(gè)多小時(shí)的媒體汽車(chē)知識(shí)講座，詳盡地介紹了從發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車(chē)動(dòng)力總成到安全氣囊、 ABS 以及賽歐典型的改進(jìn)項(xiàng)目等各方面的知識(shí)。從而使媒體代表在實(shí)際體驗(yàn)賽歐的性能前，掌握了關(guān)鍵的理論知識(shí)，與試車(chē)相映證。
這次公關(guān)活動(dòng)一直注重突出受訪者專(zhuān)家的權(quán)威角色，通過(guò)專(zhuān)家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車(chē)固有生產(chǎn)規(guī)律而產(chǎn)生的某些誤解。同時(shí)媒體代表也從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面切實(shí)體會(huì)了賽歐所做的改進(jìn)和出色的性能，起到了預(yù)期的傳播作用。
2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京國(guó)際博覽會(huì)
賽歐在北京國(guó)際博覽會(huì)上的亮相，是賽歐首次離開(kāi)上海在異地展出。尤其特殊的是：這次參展僅展出賽歐一種產(chǎn)品，是賽歐的一次單獨(dú)亮相；國(guó)內(nèi)家用轎車(chē)新軍悉數(shù)到齊、同臺(tái)競(jìng)技，包括夏利 2000 、上汽奇瑞、長(zhǎng)安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達(dá)、吉利美日等；北京是全國(guó)媒體最為集中的地方，影響力巨大。
因此，上海通用為能順利通過(guò)“京試”，準(zhǔn)備工作做的尤為充分。開(kāi)幕式當(dāng)天上午，京城重要的媒體均對(duì)上海通用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行了專(zhuān)訪，并有 30 多家媒體進(jìn)行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強(qiáng)調(diào)了賽歐所做的改進(jìn)和出眾的性能價(jià)格比。
同時(shí)，由于賽歐本身出眾的外觀和強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以說(shuō)是觀者如潮，致使主辦者不得不出動(dòng)武警維持程序。整個(gè)展期，賽歐成了北博會(huì)最亮的亮點(diǎn)，與其他部分車(chē)型形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。
2001 年 3 月～ 6 月——全國(guó)巡游
從2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車(chē)會(huì)”全國(guó)巡游活動(dòng)中，賽歐參加了別克家族的全國(guó)試車(chē)活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，賽歐巡游全國(guó)，與全國(guó)媒體及用戶(hù)當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿(mǎn)足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過(guò)高的預(yù)期或過(guò)低的評(píng)價(jià)，使賽歐的市場(chǎng)定位更加恰如其分。
2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車(chē)會(huì)”全國(guó)巡游活動(dòng)中，賽歐參加了別克家族的全國(guó)試車(chē)活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，賽歐巡游全國(guó)，與全國(guó)媒體及用戶(hù)當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿(mǎn)足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過(guò)高的預(yù)期或過(guò)低的評(píng)價(jià)，使賽歐的市場(chǎng)定位更加恰如其分。
2001 年 6 月 8 日——賽歐上市
歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過(guò)程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)賽歐的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國(guó)各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車(chē)在各地經(jīng)銷(xiāo)商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。
歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過(guò)程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)賽歐的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國(guó)各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車(chē)在各地經(jīng)銷(xiāo)商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。
這次賽歐上市所要傳達(dá)的信息包括 : 上市價(jià)格，信守承諾；把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)半年的改進(jìn)和試生產(chǎn)，賽歐嚴(yán)格遵照上海通用汽車(chē)新產(chǎn)品啟動(dòng)流程，經(jīng)過(guò)了“預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)——上市”的嚴(yán)謹(jǐn)制造及審核過(guò)程，質(zhì)量和服務(wù)值得信賴(lài)。
6 月 1 日，上海通用汽車(chē)首先發(fā)布了賽歐三種不同配置的價(jià)格，并公布了 6 月 8 日的上市時(shí)間。新聞稿的標(biāo)題定為：“信守價(jià)格承諾，提供可靠服務(wù)，賽歐練半年內(nèi)功六月起全國(guó)上市”，明確和完整地表達(dá)了所需傳遞的信息。這次新聞發(fā)布及時(shí)回答了此前對(duì)于賽歐上市的種種猜測(cè)，并且極大地調(diào)動(dòng)了媒體和公眾的熱情。同時(shí)，對(duì)賽歐三種不同配置的價(jià)格的公布，著重強(qiáng)調(diào)了在對(duì)下線(xiàn)儀式上，上海通用汽車(chē)對(duì)價(jià)格所做的承諾的兌現(xiàn)。
6 月 8 日，賽歐上市當(dāng)日，各地重要媒體均以此做了詳盡的跟蹤報(bào)道。此前上海通用汽車(chē)同各地經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)將首批車(chē)主的資料進(jìn)行了完整的收集和整理，極大地幫助了新聞界的采訪工作。當(dāng)日，各地的上市情況迅速反饋到上海，在對(duì)各地上市活動(dòng)、圖片以及車(chē)主受訪內(nèi)容整理之后，這些信息又被發(fā)送到各地的新聞?dòng)浾呤掷铮瑤椭麄兏鼮槿娴亓私赓悮W上市的全貌，并且提供了大量的新聞線(xiàn)索和素材。
2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海國(guó)際車(chē)展
兩年一度的上海國(guó)際車(chē)展，是賽歐整個(gè)上市公關(guān)策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，距離 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 個(gè)月的時(shí)間。配合本次車(chē)展別克轎車(chē)“別克滿(mǎn)足每一族”的主題，賽歐和其他別克轎車(chē)以及多功能商務(wù)公務(wù)旅行車(chē)一起，向邀請(qǐng)與會(huì)的 100 多家媒體代表展現(xiàn)了別克家族產(chǎn)品不同的明確定位。至此，賽歐上市活動(dòng)告一段落。
成功策劃 名利雙收
賽歐上市策劃的整個(gè)過(guò)程，可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)新車(chē)品牌塑造的幾個(gè)記錄：歷時(shí) 8 個(gè)月，時(shí)間跨度之長(zhǎng)十分罕見(jiàn)；在此過(guò)程中，收到的賽歐新聞剪報(bào)數(shù)以千計(jì)，幾乎全國(guó)所有媒體（專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)的行業(yè)媒體除外）對(duì)賽歐都有提及；整個(gè)宣傳過(guò)程中，總共接觸的新聞?dòng)浾叱^(guò) 600 人；撰寫(xiě)和發(fā)布了 12 篇新聞稿，歷次新聞報(bào)道突出了宣傳的主題。賽歐成功奠定了中國(guó)家用轎車(chē)的基本定義，結(jié)束了此前長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的有關(guān)家用轎車(chē)的大討論，并使“注重安全性”和“注重性能價(jià)格比”成為同類(lèi)廠商的共識(shí)。
在長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的過(guò)程中，賽歐始終處于傳媒和公眾的注意力中心。在這種情況下，賽歐的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)無(wú)疑都會(huì)被成倍地放大。如何向公眾傳達(dá)一個(gè)真實(shí)可信的賽歐，并幫助這一年輕品牌迅速成為中國(guó)家用轎車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，使賽歐倡導(dǎo)的理念為公眾和同行所接受，確實(shí)給通用以很大的挑戰(zhàn)。
在這個(gè)案例中，通用體會(huì)到公關(guān)傳播應(yīng)該成為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場(chǎng)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，需要嚴(yán)謹(jǐn)周密的策，精確地實(shí)施及各個(gè)部門(mén)的通力合作。不同階段信息的收集、匯總、分析及傳播對(duì)公關(guān)推廣的成功也至為重要，盡管能通過(guò)巧妙的策劃可以迅速地吸引公眾的注意力但通用更愿意指出的是：了解并精心準(zhǔn)備通用所想傳遞的信息；保持與媒體和公眾暢通的信息溝通渠道；迅速應(yīng)變、及時(shí)調(diào)整既定策略與公關(guān)推廣的步驟，才是賽歐上市公關(guān)成功的關(guān)鍵，也更為接近公關(guān)的本意所在。